Uno de los retos más importantes en la actualidad es cómo comunicar los valores en una empresa. En este artículo vamos a referirnos, sobre todo, a cómo comunicarlos hacia fuera, a los públicos externos e intermedios. La gestión y comunicación de los intangibles se ha convertido en una de las cuestiones fundamentales de los últimos años para las empresas. Gestión complicada por la diversidad de contenidos en los que se traducen y comunicación difícil en esta sociedad digitalizada, donde los mensajes son muy breves y fragmentados.
Comunicar los valores resulta vital para la percepción y reconocimiento social que se tenga de la empresa. Una organización que no sabe transmitir a sus públicos deja al azar la idea que tengan de ella.
“La gestión de la comunicación, el posicionamiento de la marca o la naturaleza de las buenas prácticas que la empresa desarrolla, se han convertido en piezas clave para la gestión de la empresa como valor y su relación con el entorno social y las personas”.
Juan Benavides Delgado “Los Límites de la Sostenibilidad”
Comunicación de intangibles en un mundo digitalizado
Nuestra sociedad globalizada y digitalizada es especialmente sensible a cuestiones como la sostenibilidad medioambiental, igualdad, justicia social,… y tiene muy en cuenta a la hora de consumir cómo actúan las empresas en estos temas. El consumidor pide responsabilidad a las marcas y elige aquellas que los incorporan, y ¡cada día crece el número de consumidores responsables!
Esto ha originado que algunas empresas utilicen la comunicación y el marketing para generar imágenes que no se corresponden con la realidad. Pretenden dar una imagen simplemente porque es socialmente demandada, pero no lo viven. Y las empresas deberían incorporarlos, no porque la sociedad los reclame sino porque están convencidas de que su papel es servir lo mejor posible a las personas. Creer realmente en ellos debe ser el motor de las acciones.
A esto se añade, además, la rapidez y brevedad de los mensajes que buscan el impacto con lenguajes que capten la atención, tanta veces en detrimento del contenido.
Por todo esto, algunos empresarios piensan que la digitalización ha originado problemas en las relaciones de las empresas con sus grupos de interés. Centran la dificultad en el lenguaje web, al que achacan haber configurado una realidad donde los significados de lo que se dice pierden concreción y claridad; y el lenguaje se queda sin sentido.
“Pensar que las organizaciones tienen una herramienta perfecta para “viralizar” en la sociedad sus valores y propuestas supone, cuando menos, un grave riesgo a equivocarse… Lo que muchas empresas han hecho es utilizar internet como herramienta publicitaria y reducir la cadena de valor de una compañía al intangible de su marca corporativa, como si ésta fuera un producto: lo que no es otra cosa que reducir la gestión de su propósito como compañía a una pura cuestión de marketing”
Juan Benavides Delgado
Comunicar con verdad
Aunque esta cita refleja parte de la realidad, no parece que sea el formato quien produce la dificultad. Más bien pasa que faltan comportamientos reales de responsabilidad en las empresas, y lanzan mensajes que no están alineados con la realidad, que no reflejan la imagen real de la empresa. Esa instrumentalización del lenguaje, lógicamente, hace que las palabras queden vacías de contenido.
Pero es posible una adecuada comunicación de intangibles y valores ¡claro que sí! El punto de partida es vivirlos. Se requiere coherencia. Y después, contar con buenas estrategias. Precisamente por la rapidez y cortedad de los mensajes, resulta necesario trazar objetivos claros, elegir bien las palabras, organizar los mensajes, definir las actividades comunicativas, darlas a conocer por distintos medios (online y offline), y que vayan reflejando la imagen real de la empresa.
Actualmente los mensajes buscan, sobre todo, llegar a muchos o vender a toda costa. Para nosotros, no interesa tanto la “viralización” como transmitir bien lo importante, mostrar a quien puede ser tu público. Comunicar no es “soplar” palabras que están de moda, sino la gestión de contenidos veraces, bien estudiados y difundidos con sentido, para conseguir los objetivos propuestos, para crear valor.
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