Las empresas necesitan generar confianza social. Sin la confianza de tus públicos no puedes funcionar mucho tiempo, porque para operar necesitas la legitimidad suficiente que te otorga la sociedad. Una empresa sin confianza no es sostenible, porque si sus servicios o productos no son valorados positivamente por los públicos difícilmente tendrá actividad y morirá. Por tanto, la sostenibilidad pasa, entre otros factores, por tener la confianza de usuarios, consumidores y demás públicos relacionados con ella. Confianza social que hay que generar y afianzar día a día.
La empresa u organización es un ente social. Nace con el propósito de servir a las personas para facilitarles la vida, darles lo que necesitan, ayudarles en su desarrollo. Toda su vida está hecha de relaciones: con proveedores, accionistas, socios, trabajadores… Y toda su actuación repercute en el entorno social en el que se encuentra, afecta a las personas y al medio ambiente. Si sus acciones son buenas afectarán para bien y si no, las consecuencias serán dañinas para la sociedad. Las empresas, quieran o no, son agentes sociales, y como tal, configuran la cultura y crean sociedad.
Confianza social de la empresa
Pero la confianza se gana. Las personas la otorgan, debe afianzarse siempre y si se ha perdido, es muy difícil de recuperar. Entonces ¿cómo generar confianza? Lo primero es estar convencido del aporte social que realiza, en concreto, tu empresa. Llevar a cabo tu misión con verdadero afán de servir -palabra en desuso y mal vista-: que tu motivación sea el servicio, “enriquecerse para servir”.
Esta filosofía del servicio -como dice Alexandre Havard– logra obtener la excelencia con el cliente y al fomentar la iniciativa, favorece el cambio, la innovación. Además aumenta la supervivencia ante una caída de beneficios, y a la larga incrementa los beneficios de la empresa.
Cuando hay coherencia, es decir, están alineados los valores y misión de tu organización con lo que haces y dices, entonces se genera confianza. La confianza y fidelidad se consiguen cuando se dan. “La fidelidad de los jefes para con sus empleados produce la fidelidad de los empleados para con sus jefes. Los clientes lo captan rápidamente y pasan a ser, a su vez, fieles socios de la empresa” (Alexandre Havard)
¿Qué papel juega la comunicación?
Primero quiero aclarar que comunicar no es lo mismo que informar. Informar es transmitir unos contenidos con la intención de difundir. Comunicar es mostrar con la acción, interrelacionarte con otros (stakeholders) para hacerles partícipes de lo que tienes.
Y comunicas con todo: con palabras, gestos, actitudes. Una empresa comunica con sus instalaciones y con la forma de trabajar. Hablan las caras de sus empleados y el modo de atender las llamadas. Dice el ambiente de trabajo y la forma de dirigir. Comunicas, sobre todo, con los hechos.
Comunicar no es una técnica. Si la utilizas así la conviertes en ethicalwashing: formas una máscara a base de pronunciar o escribir palabras y contenidos vacíos porque no son reales. Y vacías todo de contenido. Una práctica muy usual, por desgracia.
Pero necesitas comunicar, tienes que llegar e incidir en tus públicos con tus acciones responsables y positivas. Tu empresa precisa mostrar sus intangibles, porque lo que no se conoce no existe. Por eso, resulta conveniente contar con una estrategia de comunicación bien definida, en la que establecer con claridad lo que conviene dar a conocer a cada parte interesada, de qué forma, y porqué canales. De esta manera se consigue un conjunto de acciones comunicativas coordinadas, con el mismo objetivo, y por distintos medios, con lo que la comunicación resulta del todo eficaz.
Ser. Hacer. Comunicar. Así mostrarás tus valores y serás querido y elegido por ellos. Aumentarás el grado de sostenibilidad.
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